年6月27日，在中国资本市场的万众瞩目中，“股王”贵州茅台（.SH）高开，盘中拉涨逾2%，股价突破千元大关，正式成为新世纪以来A股第一只千元股。与此同时，贵州茅台市值达到1.25万亿，成为A股市场中排名第四的万亿龙头。

而伴随贵州茅台“中国第一牛股”神话的背后，是过去十年贵州茅台缔造的营业总收入增长%，净利润增长%的中国白酒业发展史上的传奇。

会当凌绝顶，一览众山小。

至此，这句智纲智库于年4月向茅台集团季克良董事长等管理层汇报的《茅台集团企业品牌战略总体策划》的报告主题词被历史贯穿写实，以于无声处听惊雷之势，透过二十年峥嵘岁月，照向更远处光芒万丈的未来。

年末，智纲智库受任于茅台酒严重滞销和国酒地位受到挑战的危难之际，奉命于茅台品牌亟需重振雄风、“二次创业”的转折关头，为中国贵州茅台酒厂集团提供企业品牌战略总策划。如果说彼时的茅台在智库团队的战略策划中凤凰涅槃，那么也正是那一次重生奠定了茅台集团二十多年的发展基石，使得其终得以不畏风雨兼程，在一次次所谓的“茅台危机”中“我自岿然不动”。中国白酒行业的发展格局也因此得以固若金汤。

萧瑟秋风今又是，换了人间。金樽美酒大隐于深巷，智库这一经典案例却得以穿越尘封的历史流传至今。本期经典案例，姑且启坛斟酌，再来品一品这杯智纲智库22年前精酿的陈年老酒，重温痛饮茅台的年代，回味“战略就是预见”这一不变箴言。以飨读者。

茅台集团企业品牌战略总体策划

中国贵州茅台酒厂集团

年，随着短缺经济的结束，国内白酒业大面积滑坡，昔日相安无事的白酒版图突然烽烟四起。而在市场经济的第一轮冲击中，最先感到不适应的莫过于一度被世人奉为“国酒”的茅台了。

当时整个中国酒业蓬勃发展，但市场地位最高、规模最大的却不是茅台，而是茅台隔壁的川酒五粮液。

五粮液当时不光在产量上是茅台的若干倍，在价格上也超过了茅台。在茅台价格只有块1瓶的时候，五粮液已经达到了。而且五粮液的操作方式是多品牌化，母品牌派生很多子品牌，五粮液、五粮春、五粮醇等等。同时五粮液还将自己的酒品牌输出，包括跟北京合作打造京酒，以及跟其他省份酒厂的合作等，发展盛极一时。

五粮液VS茅台

市场火爆以后，五粮液的底气也足了，就找到了中央有关部门，希望能够取代茅台的地位，成为国酒。当时的五粮液不光是在市场上一枝独秀，而且也进了人民大会堂，进到钓鱼台，走进了国务院。五粮液的公关人员甚至找到了当时祖籍宜宾的国家领导人，希望推动五粮液取代茅台正式成为国酒。

当天时地利人和到位以后，五粮液上下可谓是军心振奋，一度喊出了“国酒没有终身制！”的口号，欲与茅台试比高。

而对于彼时的茅台来说，不光是外患，茅台自身也遭遇了历史上前所未有的挑战。

原先的董事长卸任，总工程师季克良新任董事长，新的领导班子刚刚组建，处于新旧交替的过渡期。而此时五粮液大兵压境，全年时间过半，任务却没过半，以至于出现了茅台大量积压滞销的局面，这些都是从未有过的。

一时间茅台的管理团队开始手忙脚乱了，想采用跟跑战略扭转局势，开始效仿五粮液。他们认为茅台发展最大的问题就是品牌太单一，因此也准备多品牌化，茅台醇、茅台王子酒、茅台迎宾酒、王茅、华茅、赖茅等子品牌纷纷上马。

除了茅台自身的品牌形象老化、广告诉求杂乱无章之外，假茅台四面出击，还有很多打“擦边球”的新牌子都在以茅台镇的名义分食茅台的蛋糕。

而最大的挑战也来自于体制上的束缚。由于长期受计划经济的影响，“皇帝女儿不愁嫁”，当市场经济的闸门蓦然打开之后，面临突如其来的白酒大战，茅台集团一时只有招架之功并无还手之力。

多管齐下之后，茅台经营却仍然不见起色。迫于无奈，茅台领导找到了王志纲老师。原因很简单，作为贵州人的王老师，当时已在江湖颇有威名，茅台希望智库团队能找到起死回生的秘方。

然而双方的合作在一开始却并不是一拍即合。长期“养尊处优”的茅台习惯于一套体制内的运作方式，而王志纲所率领的王志纲工作室却是彻头彻尾的市场化团队。以至于双方初次会晤之后项目却陷入了停滞。

经过半个多月的僵持，坐不住的茅台领导也终于放下了“架子”，托人转告王老师：“贵州就是一瓶酒一湖水，这湖水就是黄果树瀑布，一瓶酒就是茅台。茅台都垮了，他作为贵州人在外头也没面子的。”

王志纲与季克良（左一）

深念故土乡情的王志纲大受触动，毅然决然踏上了去往茅台河谷的山路。当时去茅台的路程非常辛苦，团队一行人先是坐飞机到贵阳，而从贵阳到茅台要再开五个小时车。两个半小时到遵义，从遵义转向仁怀，到了仁怀还要开车下茅台河谷。从海拔米到海拔米，一路往下走，沿途山高路险。

历经艰险到了茅台以后，智库团队安营扎寨，一待就是二十多天。在这二十多天里，智库团队走访调研，深挖典籍，把整个产美酒的茅台河谷全部研究了一遍。（