事件营销的本质，就是“抢占”社会受众的心智资源。

撰文

于晓宇上海大学管理学院教授、博士生导师

陶奕达上海大学管理学院博士研究生

刘小敏上海大学管理学院博士研究生

责编

齐卿

年4月19日，杜蕾斯官方微博发布了一篇与网红品牌喜茶相关的营销文案，内容十分露骨。随后，喜茶也在官方微博上进行了类似回应。显然，这是一次“蓄谋已久”的联名事件营销。两家企业希望通过互动的方式，对两个品牌的用户群体进行覆盖式营销。然而，杜蕾斯和喜茶并没有把握好这次联名营销的尺度，反而引起了用户的极度不适。几小时后，杜蕾斯迫于舆论压力，重新编辑了微博文案；而喜茶也删除了原有文案且发布了致歉声明。文案可以删除，但是此次事件营销失败对杜蕾斯和喜茶的负面影响却难以挽回。

今天，互联网的“放大效应”使得基于互联网的事件营销具有广覆盖、低成本、高收益等诸多优点，因而众多企业纷纷试水。然而，对于创业企业来说，通过互联网进行事件营销犹如“在刀尖上跳舞”。诸如“天天P图”等典型案例表明，事件营销的成功无疑会极大地提高创业企业的影响力和知名度。而一直被誉为“教科书式追热点”的杜蕾斯所上演的“教科书式翻车”也反映了另一个不争的事实：由于事件营销的高风险，即便是在事件营销方面已经有着成熟经验的企业也可能会遭遇“滑铁卢”。

为什么有些事件营销能大获成功，而有些却以失败收场？创业企业应该如何策划一场成功的事件营销？在面对事件营销失败时，创业企业又当如何扭转不利局面？

01

创业企业的事件营销：以小博大

事件营销的本质是“抢占”社会受众的心智资源。企业通过制造或借助热点事件，以获得社会受众，尤其是目标消费者的